第三章 微信-平台化

朋友圈和公众号是伟大的发明。

文字、图片、语音和群是微信作为通讯工具的基础，附近的人和摇一摇则进一步拓展了通讯的范围，向社交演进。到这个时候，微信已经是一个相当完备的移动通讯应用。

QQ邮箱作为PC端仅次于QQ即时通讯工具的第二大通讯工具，它向社交的演进是受限的，因为用户上网交流的主场景不在邮箱，所以QQ邮箱选择从阅读切入社交，它遇到的困难远大于QZone。

微信是移动端上网聊天的主场景，用户在移动端的主要活动聚集地，它天然的适合做社交，所以，微信有朋友圈是必然的。

朋友圈的成功有两个基础。

其一是阅读空间在社交领域三年的浸淫，让团队对社交有了比较深入的理解。

其二是超强的团队执行力。

第一点在前面阅读空间的文章中已经说的比较多了。主要谈谈第二点，朋友圈的整个研发过程耗时4个月，投入的人力不超过十个，但却在这短短的4个月时间内，团队完成了完整的30多个版本的开发迭代，我们形象地把这个开发过程叫做回转开发流程。

每天上午，开发团队通过邮件接收产品经理整理出的下一个版本功能点启动开发，傍晚的时候把功能交付给小龙和产品经理，他们在晚上就当前版本讨论分析，然后在下半夜给出新的想法甚至方向，产品经理在天刚亮的时候把想法细化为一个个功能点发邮件给开发。周而复始。

当团队决定要发布朋友圈的时候，我想大家已经到了极限了，因为那时候还有Bug没有解决，小龙说：BUG也是一种文化，就发了。

朋友圈发布前，小龙和Harvey打了一个赌，他们赌三个月之后的朋友圈日发图量的规模，小龙认为可以达到1000万，Harvey觉得是200万。这个问题的答案我就不说了，各位可以自己去猜。

朋友圈的体验，相信很多人已经再熟悉不过了。咋一看他和Facebook没什么区别，都是一个消息Timeline的体验，但是用过一段时间后，你会发现本质的不同。朋友圈延续了微信的双向好友关系，没有向二度关系扩散，把用户隐私保护作为设计的基础，你在微信中无论是聊天还是晒命，都是没有任何压力的。

当然，朋友圈的体验还有很多体现产品情怀的细节。但保护隐私我觉得是最关键的设计点。之后，微信内其他的任何功能，双向好友关系是设计的底线，不能逾越。

那么，在微信内看到的都是好友的信息，怎样看到更多丰富的内容呢？这就回到了阅读这个命题。

这次给出的解决方案是－－公众号。

关于公众号的话题，我打算在之后谈及微信商业化的时候再详细展开，我觉得它是一个潘多拉盒子。

2012-2014年的移动互联网，朋友圈和公众号的影响力相信大家都看到了。在它们出现之前，微信是一个成功的产品，在它们出现之后，微信成为了一个平台，在公司的战略中，它真正成为了一个与qq并驾齐驱（甚至领先）的双引擎之一。

2011年，微信有语音、附近的人、摇一摇；2012年，微信有朋友圈和公众号；接下来呢？

商业化和国际化。

有幸参与了微信从一个成功的产品演进为一个平台的过程，更庆幸接下来的两年里全程参与了微信的商业化进程，这又是一次学习与探索的历程，这段时间接触的人和事，各种感受给了我极大的冲击。

这段时间比较忙，更新无法保证及时，也没有时间雕琢，写的比较粗糙。最后奉送一个小故事作为收尾吧。

朋友圈本来是打算在2012年春节前发布的，团队一直绷的很紧坚持到春节前两天，在那天发生了两件事情。第一件事情是两位核心开发同事因为一点小事吵了起来，整层楼都听到了他们的怒恐。第二件事情是当天晚上我们团队去给一个同事送行（请假回家过年），全部人吃饭到10点还没回来，老大们急坏了，以为我们罢工了。

这两件事情，最后给我们带来两个好消息，其一是年前不用发布了。其二是年后经过更加密集的迭代，有了一个更完美的朋友圈。

就这样吧。

第四章 微信-商业化

微信的商业化布局在2012年底就已经付诸行动了。当时的讨论范围非常广泛，支付、卡券、微生活、微电商、游戏等等都经过很多的讨论，这个大讨论牵涉了公司内几乎所有的bg和部门。

讨论是发散的，但执行是聚焦的。

微信商业化是三层架构：最底层是微信的社交平台，它聚集了海量的用户，这是商业化的养分；第二层是开放公众平台，它连接所有的主体（服务和内容提供方），这是商业化的土壤；第三层是业务，包括游戏、支付业务、广告、O2O、电商、企业、硬件等，这是商业化的收成。

微信商业化从启动以来的这两年，在这个框架下逐步展开。

这个框架是非常清晰明了的，逻辑也比较简单，并无特别。但是与其他大的平台相比，执行起来却差别很大，我觉得百度强于技术、阿里强于商业、QQ强于运营，而微信强于产品，这就必然导致几大平台走出不同的商业化道路。

在微信的商业化决策中，一直还是以产品需求为导向的。小龙和团队讨论任何的商业化项目，主题一直是围绕着用户的需求展开的，战略、战术、竞争等等不会成为焦点。

问题来了。

商业是喧嚣的，不去吆喝怎么做生意呢？但是微信是用户的家园，是不能容忍喧嚣，尤其是，微信一直坚守为用户构建一个舒适的环境，没有干扰、没有隐私暴露、轻松可信赖。要在维护这个环境的前提下做商业化，难度是很高的。在C与B的博弈中，微信是倾斜于C的。

小龙在设计微信的过程中，提炼了很多的准则。除了上篇文章提到的不可逾越双向好友关系之外，有另外一个准则最能解释微信的各种商业化设计。

微信内的信息是和用户相关的，不是系统推送的。

这个准则延伸出去，有很多的结论。比如，不要做过度的活动推广，不要诱导分享，不要诱导关注，信息流要清晰，信息流突出好友等等。

这条准备保证了：微信是用户的，微信不是商家的，微信也不是微信团队的。用户打开微信，期待看到的是自己关注的信息，自己好友的消息，而不是系统推荐的不痛不痒的信息。

当然，这条准则不是强制性的，它是强制建议性。商业化是一个复杂的课题，有很多意想不到的事情。有一些重要的合作伙伴，他们提供关键的信息给微信用户，但需要微信给他们提供入口作为条件。微信在可控的前提下，提供了一些这样的入口，不过这些入口的收效却甚微。这就从另外一方面佐证了这个准则的正确，系统推荐的信息用户不待见。

但是，遵守这条准则执行起来很难很难。

其一，执行团队很难找到合适的B端一起参与项目开发。用户接收的信息流往往是需要B端角色一起参与，微信要求他们提供优质的内容，但是能够提供优质内容的B端很少，所以微信的B端运营规则显得很严，打压很厉害。

其二，微信商业化项目的设计很难。一般都会引入好友关系，会通过加强用户参与互动把功能做起来，但是这些功能无论怎样设计，都会太接近朋友圈，朋友圈在这里成了一个过不去的坎。团队在几个领域的项目中进行了几十次的迭代尝试，最终没有一个能够通过验收。

2014年，团队在电商、O2O、服务等领域做了很多的尝试，但是很少有项目能够达到满意的效果，真的是举步维艰。这一年，团队是在挫折中学习与探索。

不过，还是有一些成功的项目的。

游戏是第一个商业化项目，也是目前最成功的一个商业化项目。2013年的飞机大战打响了微信商业化的第一枪。

飞机大战这个小游戏多说一下，它和我的关系忒大了。

最初小龙只打算做一个坦克大战的动画作为5.0的启动页，不过那会我开小差在玩游戏引擎，顺便就做了一个飞机大战的Demo。小龙看了之后觉得不错，让我们尝试把它做的更完整更有意思一些，于是我拉了一个小团队开始做这个事情，我们奋战了一个多星期，几乎每天都通宵的节奏做了四个不同的版本，美术、音效、玩法经过激烈PK迅速换了一遍又一遍。我们甚至做了商业化的策划。

飞机大战的稳定性是很关键的，因为每一个用户启动微信都会先玩这个小游戏，如果出问题，所有用户就进不了微信了，当时我的领导甚至对我说，如果稳定性有问题，你可以卷铺盖走人了。

经过小伙伴们一个月的努力，最终飞机大战获得了不错的效果。那年回家，一路上听着不断的“求求求”的枪声，还是挺过瘾的。

上篇文章我提到过，公众号是一个潘多拉盒子。最初我觉得公众号是为了解决在微信上阅读的需求而设计的，它的订阅－推送模式说明了这一点。（我想，是不是小龙觉得团队太久没有阅读都变Low了：）但是，公众号设计成一套消息系统，使得它拥有了无限的可能性，我又想到小龙很早之前提的统一通信的理想，公众号的设计我觉得是在完成这个理想。

从最初解决阅读的媒体订阅号，到后来连接一切的服务号，公众号给微信开了一个好大的口子。整个中国为这个小小的号沸腾了。但是团队一直以做优质平台为目标，两年多以来一直在非常谨慎的探索中为平台增加能力，节奏显得很慢，内外的质疑声越来越大，大家都不看好公众平台的商业化价值。

直到，团队在公众号的最下面开了一个口子，尝试做效果广告。这是一次成功的试验，效果超乎团队预期。优质的内容充分展示了它的商业价值，也更加坚定了团队做好优质的决心。微信广告团队一直没有以提升收入作为目标，团队通过不懈的学习与探索，坚实基础，努力把自己打造为最优质的效果广告平台，为用户提供有价值的信息。

微信商业化的故事一篇文章是写不完的。面向未来，各种挑战层出不穷，单纯的试错法也面临复杂问题的挑战，底层社交平台也面临发展的挑战，公众平台面临很多竞争对手对规则的挑战。后面的压力会越来越大。

但是，有两样东西还在：正确的方向和团队的激情。我相信，我们还是可以做的更好的。